1、【题目】简述关系营销的本质特征。

答案：

①双向沟通;

②合作;

③双赢;

④亲密;

⑤控制。

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1、【题目】试述集中式媒介组合的优点。

答案：

(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。

(3)在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。

(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。

(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

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1、【题目】综合促销战略

答案：

指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。

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1、【题目】简述广告发布中测试的主要优点。

答案：

①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正;

②同广告发布前测试相比， 广告前测试是在认为的情境中、 在较小范围内进行的， 而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

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1、【题目】广告接触

答案：

是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。

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1、【题目】采用竞争对抗法的前提条件是什么?

答案：

①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化;

②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧;

③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

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1、【题目】试述环境分析的层次。

答案：

我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境” 。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。

①第一个层次是“总体环境” ，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。

②第二个层次是 “行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。 例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。

③第二个层次是“竞争环境” 。也就是从同行动向的角度出发进行分析。

④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，可是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。因此需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。

⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。

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1、【题目】综合促销战略

答案：

指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。

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